●売上げはお客様の購入動機で決まる
企業は製品を作れば売上げができるわけではない。店舗は品物を並べれば売上げができるわけではない。すべての売上げは、お客様が買うという行動を起こした時に計上されるのである。
あなたの会社が作っている商品と同等の物をどこも作らず、あなたのお店で売れている商品をどこの店舗も売ることができないという規制があるのなら話は別だが、ほとんどの場合、あなたの会社の商品と同等の物をどこかが作っており、あなたの店にある商品は他のどこかの店でも買うことができる。
とすると、お客様があなたの店を利用した理由は何なのだろうか？また、そもそもあなたのお店は、なぜその商品を置いてあるのだろうか？
こうした疑問を追求していくと、売上げの拡大が見えてくる。
●あなたの会社・店舗の特長は何か？
あなたの会社（店舗）は、
・何を売っているのか？（日常使いの物なのか、特別の日用の物なのか、耐久消費財か、贅沢品か、など）
・誰に売ろうとしているのか？（若者向け、主婦向け、シニア向け、など）
・販売エリアはどこか？（特定地域か＝その地域の特色は？、全国か）
・あなたの会社や店舗にコンセプトはあるか？
こういった商品構成、顧客ターゲット、企業コンセプトなどを列挙し、あなたの会社（店舗）の存在意義を言葉にしてみるといい。それは、「地域の人たちの豊かな暮らしに関わること」でもいいし、「全国に優れた製品を行き渡らせて国民生活に貢献する」といった大上段なものでもいい。しかし、単純に利益を拡大したいなどというものより、社会的に意味を持つものにした方が良い。こうした存在意義が会社（店舗）にあると、困ったとき、迷ったときの行動指針になるのである。
もちろん、口で言っているだけではなく、何かつけて行動することが大切だ。地域の人たちの豊かな暮らしに関わるのなら、ただ単に商品を陳列しているだけではなく、どうしたら良い物を販売できるか、どうしたら買ってくれるようになるかを考え抜くことが必要である。
例えば、あなたの店舗が扱っているワインや日本酒、焼酎などによって、地域の人たちにより豊かな暮らしを楽しんでいただきたいと考えるなら、ワインや焼酎の産地や生産者などの情報を発信したり、飲み比べのイベントを開催するなど、店舗のコンセプトや意義を実践するために、お客様とコミュニケーションをとっていくことも必要になるだろう。
そして、最終的に肝心なのは、そのコンセプトが、実際のお客様に受け入れているかどうかである。それを確認するためには、まずお客様を知らなければならない。
性別は？年齢は？お住まいは？。あなたの会社のコンセプトと合っているかどうかを確かめるには、さらに詳細なお客様のデータが必要になるかも知れない。それは、質問項目を検討し、精査して制作することで可能になるから、ＤＭＧがお手伝いします。
若者向けの品揃えを考えて若者向けのショップデザインをしていたのに顧客の65％は40歳以上だったとか、地域の活性化を望んでいたのに値引き競争を仕掛けていただけだったとか、もしも顧客データと顧客ターゲットや企業コンセプトが違っていたなら、どちらかを修正する必要があるのです。
●お客様を知ることで経営は強固なモノになる
商店の場合、お店のあるエリアにどのくらいの人口が暮らしているかは知っているだろう。また、毎日どのくらいの人が店の前を通るのかは調べているかも知れない。
しかし、その中の何人がお客様として店で商品を購入してくれた人で、またその中の何人が何度も購入してくれているお客様なのかを知っているだろうか。ここが一番大切なところなのである。
何となく顔を知っているから何度か来てくれているお客様だとか、話したことがある気がするといった、曖昧な記憶に頼った顧客管理をしていては安定経営は望めない。その理由は、お客様の好みを知らなければ品揃えもできないからだ。
顧客の年齢も住所も仕事も何でも知っている必要はないが（こんなお店はかえって怖い）、ある程度暮らしぶりをイメージできるぐらいは知っていないと、最適な品揃えやサービスを提供することはできない。
根本的な商品選択はお店が主導権を握るべきだが、お客様のことを何も知らずに品揃えをしているということは、単に自分の好みの品揃えであり、暗闇に向かって鉄砲を撃っているようなものである。ときにはまぐれで当たるかも知れないが、何度も続いて当たるはずがないから、経営は安定しない。
お客様が購入してくれたから売上げができたのだということを忘れてはならない。ただ陳列していたのでは売上げは生まれないのだ。そこで、何か購入していただいたら、つまり顧客になっていただいたら、ポイントカードを作るなどの方法で、顧客データに登録できるシステムを作って、お客様を知る努力をする必要がある。
●役に立つ顧客データベースの作り方
通信販売だと注文や発送伝票から顧客データベースを構築していくが、店舗の場合はそうはいかない。そこで、会員制度やポイントカードによって顧客データを獲得する。
しかし、時々見かけるがポイントカードに住所・氏名などを書く欄がないのでは、何のためにポイントカードを作っているのかわからない。ポイントシステムは顧客データを取らないと単なる値引きだけになってしまうのである。
ポイントを付与した日時の記入欄がないと来店頻度もわからない。来店時間がわかると、そのお客様の行動パターンを推測できるかもしれない。大切なデータをとるには、事前にしっかり考え抜いた項目作りが必要なのである。
例えば、クリーニング店だったら、来店時間や曜日、来店時の服装などによって、お客様一人ひとりの生活形態に合わせた適切なサービスを考え出すことができる。
必要事項は、基本的には氏名、住所、生年月日、性別、購入日、購入商品ジャンル、購入金額など。業種、業態に応じたデータ項目とデータベース構築には、ＤＭＧのように経験豊富な企業の知恵を活用していただきたい。
こうして自前で作ったデータをハウスリストという。通信販売協会の調査によると、購入顧客を一人獲得するための費用、つまりＣＰＯは6000～10,000円といわれている。しかし、業種によって異なり、２万円以上かかる場合も少なくない。
このハウスリストは貴重な財産であるから、ときどきデータのクリーニングを行い、常に精度の高いものにしておかなければならない。また、その運用にあたっては個人情報保護法にも注意しなければならない。このあたりもＤＭＧならすべてをサポートできるから安心です。
次回は、データベースの活用についてお話しします。
