【３月23日更新】
リーダーズダイジェストのDM紹介第4回である。
今回はDM印刷物のそれぞれの機能についてお話ししよう。
まず全体の骨子となるプロモーションについて学ぼう。プロモーションには懸賞がある。懸賞にはオープン懸賞とクローズド懸賞がある。オープン懸賞とは｢当たると誰でも100万円｣など取引とは無関係に実施するもの。それに対してクローズド懸賞は取引に付随するものとなっている。総額は売上の2％とされている。「○○を買って○○を当てよう」という懸賞がこれにあたる。懸賞はダイレクトメールとは切っても切れない関係にあるのでぜひよく知ってほしい。
それではダイレクトメールの中身について解説しよう。
●外封筒
ふつう封筒という。特に外封筒（Outer Envelope）というのは、内封筒＝BRE（Business Return Envelope）と区別するために外封筒とよばれるようになったと思われる。外封筒は開封促進が主な目的である。なかの印刷物を覆っていて、届いて一番最初に目にするものだから非常に重要である。事務的なもの、公共機関から届けられたもの、重要なもの、緊急性のあるもの、意外性のあるものなどがポイントとなろう。これによってDMの運命が決まるといっても過言ではない。
●申込書
申込書は抽選参加証書などを兼ねることが多い。単に申込みだけでなく、インセンティブやフレンチグリッドなど懸賞などの見せ方の工夫をすることによって、申込みに面白さを加え、申込みやすくする目的がある。抽選参加証書は申込みに重要な要素のひとつであろう。
●Letter
Letterにはプロモーションレターとプロダクトレターがある。
プロモーションレターはおもに抽選参加証書やプレミアムなどの訴求を目的とする。クローズド懸賞について説明し、興味をいだかせ商品の申込みに強く結びつける。
プロダクトレターは商品訴求のレターである。これはDMの中でも最重要に位置づけられる。これがうまく書けていないとDMは間違いなく失敗する。商品をいかにドラマタイズして書けるかにかかっている。長くなるのでノウハウは別の機会にお話しよう。
●ブローシャー
パンフレットやカタログ、チラシなどとも呼ばれるがDM用語としてブローシャーと覚えよう。商品訴求中心に使用例や使用者の言葉、推薦者の言葉、申込方法などまで具体的に分かりやすく書かれている。
プロモーションレターやプロダクトレターと重複することもあるだろうが、かまわず書く。繰り返し書くことで顧客の心にも入っていく。写真やイラストを使って徹底的に分かりやすく表現する。DMは小学生が見ても分かりやすく、表現しろといわれる。それだけ説明し尽くしたかということになる。
●プレミアム・フライヤー
プレミアム・フライヤーはべたつき景品の訴求である。べたつき景品とは取引額が1000円以下なら200円、取引額1000円以上なら取引額の10分の2と決まっている。これも商品訴求とうまくからめて訴求していく。これにもいかにみせていくか、ドラマタイズしていくかにかかっている。いろいろな方法があるが説明は別の機会としよう。
●オープン懸賞フライヤー
商品の購買と結びつかない懸賞をいかに魅力的にみせるかが重要である。当選額が高額なだけに面白く表現できるだろう。当選者の言葉などを掲載し、実際に当たると思わせることが重要。ただあまりあおり過ぎる表現は慎もう。
●BRE（返信用封筒）
ただ単に返信用封筒というだけに留まらない。これも申込書と関連する重要なツールである。すなわち申込みの最終確認である。記入はすべて済んでいるか、記入もれはないか、印鑑は押されているか、商品名は間違いないか、個数は書いたか、抽選参加証書のチェックボックスに○印はつけたかなどなどしつこいくらい丁寧に書いておく。まだ迷っている客の背中を押し、申込みに気持ちを向けさせる意味合いもある。
プロモーションによっては諾否の封筒が2点つくこともあって、結果的にこの方がレスポンスが良くなるといわれている。何故かというと否の封筒が返送されてきたなら、これは単なる否ではなくて、顧客が潜在的に商品に興味を持っている証拠なのである。次には買うかもしれませんよ、ということを暗示しているので顧客をつなぎとめる丁寧な対応が必要となる。
DMは誰にでも送られるというものではない。決まったリストがあってそれに向けて送られるのである。1000万部、100万部の中から厳選し、そのターゲットに合った商品であり、クリエイティブを展開する。だからそのリストにふさわしい発送日が決められるのである。こうして満を持してダイレクトメールは発送されるのである。
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【３月17日更新】
リーダーズダイジェストのDM紹介第3回である。
これもフランスかアメリカの抽選参加証書を日本向けに採用したのだと思う。前回同様「暮らしの医学百科」という書籍のDMである。本誌リーダーズダイジェスト日本語版の顧客になった人に、一定の期間を置いてから送付するDMである。リーダーズダイジェストの読者になって本誌を読んでファンになった人たちに送るのである。
構成郵便物は外封筒、抽選参加証書つきプロモーション・レター、プロダクト・レター（製品についての手紙）、ブローシャー（パンフレット）、ゴールデン・グランプリ・フライヤー（懸賞案内、ドリーム･ラッキー賞とはことなるオープン懸賞のこと）、プレミアム・フライヤー(景品案内)、ギミック（ちょっとした仕掛け、後日説明）、BRE（返信用封筒）である。
まず、抽選参加証書つきレター（一番左の列一番上）にほとんどすべてのオファーが含まれている。抽選参加証書の左上にゴールド・シールが貼ってある。このシールは外封筒の窓から見える。キラキラ輝いて見えるから思わず開けてしまう。外封筒の窓のところにはコピーが書かれており、「このシールをすぐにはがしてみてください！シールの下から赤いマークが現れたら、あなたは、お申込の消印日付で賞金額が決まる「早起き鳥ラッキー賞」（早く返送すればするほど、賞金額が高額に設定してある）にもご参加になれます。くわしくは中をご覧ください。」と書いてある。そして最高賞金額、賞金総額、合計当選者数などが書かれており、中身をみたくなる心理をくすぐる。
抽選参加証書に戻るが、表面には6個のドリーム･ラッキー賞の抽選番号が打ち込まれていて、「あなたの6つのどれかは、すでに9000円が当たっているかも知れません。」と思わず返送したくなる。そのほか、抽選参加登録者名、ドリーム･ラッキー賞の当選本数、早起き鳥ラッキー賞の当選本数、賞金総額、賞金額などが書かれてあり、そのどれもが返送を早めるよう促している。
そして、もっとも重要なことだが、この抽選参加証書を返送することにより、「暮らしの医学百科」を自動的に申込むことが、裏面の一番最後に書かれている。
このように、より複雑化したオファーをすることにより、レスポンスの向上を狙ったのである。
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リーダーズダイジェストのDM紹介第2回である。
今回はかなり手の込んだDMを紹介しよう。
「フレンチ グリッド」という内容のオファーである。オファーはプロモーショナルなもの、プレミアム的なもの、ギミック的（仕掛け、からくり）なもの、商品に付随するもの等、多種多様である。ここではプロモーショナルなものに属するであろう。
「フレンチ グリッド」の仕組みは下記のようなものである。
まず、左から2番目の列の一番上、「下山」と書かれた抽選参加申込証書がある。その下半分にカタカナで意味不明の文字が４行で並んでいる。ここへそのすぐ左の列の「高確率スーパーボーナス賞 審査カード」を当てて、宛名本人の名前が浮かび上がってくれば、総額300万円の懸賞に見事当選ということになる。実際にはカタカナ文字をランダムに打ち出しその中に宛名本人の名前を一定の位置に打ち込んでおく。文字列を見ると一見なんの意味もない意味不明の文字列のように見える。
この「審査カード」を「フレンチグリッド」という。フランスで開発され、ヒットしたオファーであるといわれている。ここでは「暮らしの医学百科」という本をセールスするために使用されている。
リーダーズダイジェストは全世界に展開する企業なので、こうして各国で成功したフォーマット（オファーを含めた申込の形式）を流用できるのである。もちろん日本には存在しない物もあるが、形式だけを真似て使用されたものも中にはある。
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