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ダイレクト・マーケティングの最重要法則。DMA－全米ダイレクト･マーケティング協会―元副会長フリーマンが著書でエドメイヤーのことばとして紹介している法則。意味は、ダイレクト・マーケティングの成否を決定するのは「顧客」、「商品」、「クリエイティブ」の三要素であり、その重要度は、比率でいうと「商品40%、顧客40%、クリエイティブ20%である」ということ。ダイレクト･マーケティング手法を使うプロモーションや通信販売をはじめたばかりの企業、失敗企業を見ると、一番率の低いクリエイティブ作業（カタログの表現や、イメージなど）に注力しすぎるために、他の重要な問題が見えなくなる傾向がある。